有句話(huà)說(shuō)：“一代人淘汰一代人，往往不是因?yàn)槟昙o(jì)，而是掌握并使用工具的能力。”
眼下傳播界最火的工具，非直播莫屬。但直播該怎么和餐飲品牌、餐飲營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)?很多老板估計(jì)還都沒(méi)有想過(guò)。
前幾天，伏牛堂用一只貓直播1小時(shí)賣(mài)掉3000盒粉，其創(chuàng)始人張?zhí)煲辉斒隽怂麨槭裁匆鲞@樣一件事。
伏牛堂的做法是一種嘗試，也是一種摸索�；蛟S能給到你一點(diǎn)啟發(fā)。
一只貓咪直播一小時(shí)，賣(mài)了3000盒牛肉粉
2016年6月15日晚，伏牛堂開(kāi)通了一檔直播美食節(jié)目：做粉吧，喵星人。
號(hào)稱(chēng)節(jié)目，卻沒(méi)有一個(gè)拍攝團(tuán)隊(duì)，簡(jiǎn)單布景后，全部都用live show的形式在直播平臺(tái)上完成。
一只貓1小時(shí)賣(mài)粉3000盒，“直播”的門(mén)道你看懂了嗎？
我就是辦公室主任沈萬(wàn)三
節(jié)目的內(nèi)容，是我教伏牛堂的辦公室主任沈萬(wàn)三——一只貓，做湖南牛肉粉。這個(gè)過(guò)程伴隨著我賣(mài)力的吆喝和沈萬(wàn)三主任不情不愿的叫聲。
直播的結(jié)果是，累計(jì)近80萬(wàn)人次觀(guān)看，近1萬(wàn)元打賞，微博上“做粉吧，喵星人”這個(gè)話(huà)題有了超過(guò)600萬(wàn)的閱讀，沈萬(wàn)三這只貓還一度排上了微博萌寵榜第一。
兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，在沈萬(wàn)三的推動(dòng)下，我們當(dāng)日還額外賣(mài)掉了3000盒米粉，考慮到這是一次小成本直播憑空制造流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，我們還是非常滿(mǎn)意的。
直播是品牌人格場(chǎng)景化的最好形式
直播是一種優(yōu)化的信息傳遞方式
之所以做樣的一件事。是因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，直播不是一種特定形式，而只是一種優(yōu)化的信息傳遞工具。
目前很多品牌把直播當(dāng)做工具與目的，在不專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)信息的情況下為了直播而直播，比如直播個(gè)發(fā)布會(huì)啥的，我們覺(jué)得都是不對(duì)的。
一只貓1小時(shí)賣(mài)粉3000盒，“直播”的門(mén)道你看懂了嗎？
直播真正的好處是低成本快速表達(dá)信息。
我們看來(lái)，直播真正的好處是它提高了信息傳達(dá)效率，讓我們這樣的小公司和非專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在小明同志等四個(gè)90后的簡(jiǎn)單策劃下，用一周時(shí)間，可以不費(fèi)一分錢(qián)的做一場(chǎng)“節(jié)目”出來(lái)并快速地將信息表達(dá)。
所以，我們通過(guò)《做粉吧，喵星人》，努力地避免天橋賣(mài)唱，圍觀(guān)打賞的直播邏輯，而是試圖去做一場(chǎng)公共劇場(chǎng)一樣的微型秀。
幫助品牌完成人格的場(chǎng)景化
既然直播是一種優(yōu)化的一種信息傳遞方式，那么它可以傳播什么信息呢?我們認(rèn)為，它可以幫助品牌完成人格的場(chǎng)景化。
我們認(rèn)為今天的品牌是必須要人格化的。理由很簡(jiǎn)單。當(dāng)我們回看品牌的歷史時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌的作用只有一個(gè)：在物質(zhì)過(guò)剩的情況下，幫助我們來(lái)做選擇。換言之，品牌是一個(gè)篩子。
物質(zhì)貧乏的年代不需要品牌，消費(fèi)者沒(méi)有選擇困難。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌理論主要都產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代后——人類(lèi)社會(huì)在這個(gè)時(shí)候邁入了工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)力大豐饒。
可是今天，我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)能、物質(zhì)更加過(guò)剩的時(shí)代：大家的東西都差不多，消費(fèi)者更難做出選擇。
換言之，品牌這個(gè)篩子已經(jīng)不夠了。比如，今天賣(mài)手機(jī)，你也無(wú)法根據(jù)品牌快速?zèng)Q策哪個(gè)手機(jī)更好。
一只貓1小時(shí)賣(mài)粉3000盒，“直播”的門(mén)道你看懂了嗎？
當(dāng)大家賣(mài)的東西都差不多，網(wǎng)紅比品牌管用?
那么我們就需要更強(qiáng)的篩子。人牌和品牌人格化毫無(wú)疑問(wèn)就是其中之一的路徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起反應(yīng)的也就是人牌這個(gè)強(qiáng)篩子正在取代品牌這個(gè)弱篩子的趨勢(shì)。
很多人覺(jué)得品牌的人格化就是創(chuàng)始人站到前臺(tái)來(lái)，比如做一個(gè)直播賣(mài)貨就可以了。
我們不這樣看。我們認(rèn)為，除了少數(shù)超強(qiáng)創(chuàng)始人，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，品牌人格化最有效的路徑是基于品牌產(chǎn)品、服務(wù)的場(chǎng)景化和劇情化。
具體怎么做?
品牌能呈現(xiàn)出不同人格的互動(dòng)與互補(bǔ)。比如，我一直認(rèn)為，如果老友記里面的central park 咖啡店開(kāi)成連鎖，一定是世界上最成功的咖啡館。
因?yàn)檫@個(gè)品牌和咖啡就是場(chǎng)景化的，它不是單個(gè)人的人格，而是六個(gè)人的互動(dòng)和糾纏附著在產(chǎn)品之上，這個(gè)總的勢(shì)能和不是6個(gè)人格簡(jiǎn)單的加法，而是指數(shù)級(jí)的乘法。
品牌和企業(yè)其實(shí)只干一件事——讓人相信。
對(duì)內(nèi)讓團(tuán)隊(duì)和同事相信，這就是企業(yè)文化;對(duì)外讓顧客相信，這就是品牌和營(yíng)銷(xiāo)。
品牌的人格場(chǎng)景化就是把企業(yè)內(nèi)部相信和外部相信合二為一，換言之，把HR(人力資源)和市場(chǎng)部的工作合二為一呈現(xiàn)出來(lái)。
我們一直在嘗試著做伏牛堂的人格矩陣和場(chǎng)景，我們一共做了四個(gè)人格：
�、� 我，老板，本色呈現(xiàn);② 小明，自稱(chēng)12歲高冷摳腳少女的員工;③ 霸蠻將軍，沉默寡言的老古董;④ 沈萬(wàn)三主任，一只賤賤的貓咪。
在直播還沒(méi)有興起之前，我們通過(guò)微博互動(dòng)和文字的方式在塑造這幾個(gè)人格。例如在微信上沈萬(wàn)三開(kāi)通了專(zhuān)欄，我開(kāi)通了微信專(zhuān)欄。小明金剛和霸蠻將軍則開(kāi)通了微博號(hào)。
而出現(xiàn)了直播這種形式以后，我們終于找到了一個(gè)場(chǎng)景打造方案——做一個(gè)伏牛堂版的“編輯部故事”。
直播的形式也實(shí)在是最為生動(dòng)的信息傳達(dá)機(jī)制，這讓品牌之根的塑造變得更容易。
基于我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們每期教貓咪做一種牛肉粉，在這個(gè)過(guò)程中你清楚地看到我們用的油、香料、牛大骨等，看過(guò)不僅放心，而且看著看著肚子就餓了，順道轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的交易。
另外更重要的是，我們想由此傳達(dá)我們的品牌認(rèn)知——幾個(gè)性格不同的人格體，在以一種相對(duì)有趣的形式做牛肉粉這件事。
直播不是增加了窺私維度的彈幕網(wǎng)站
內(nèi)容更花心思的直播才能叫節(jié)目
最后談?wù)勎覍?duì)直播的看法。直播并不新鮮了，直播賣(mài)貨也不新鮮了。
之所以我們還要趕個(gè)晚集，是為了驗(yàn)證一些想法： “我們并不想做直播，而是用直播這個(gè)工具做一檔節(jié)目。”
之所以是節(jié)目，因?yàn)樗泻?jiǎn)單的燈光、臺(tái)本、布景、道具、提詞板、化妝、服裝與節(jié)目LOGO墻。而且它有清晰的人物設(shè)定與劇情。
這樣的一個(gè)視頻，雖然借用了直播平臺(tái)，但顯然內(nèi)容要比直播費(fèi)心，而更像是一檔直播的粗糙版芝麻街或者天線(xiàn)寶寶。
更重要的是，我們不會(huì)只辦一次直播，每個(gè)月都辦一期，形成系列。視頻內(nèi)容后續(xù)都會(huì)剪輯成短視頻放到網(wǎng)上。
一只貓1小時(shí)賣(mài)粉3000盒，“直播”的門(mén)道你看懂了嗎？
直播讓你看得到新鮮食材
這樣的東西，我們覺(jué)得還是不能簡(jiǎn)單地定義為直播。
主播不會(huì)成為直播的發(fā)展方向
目前的主播形式，我認(rèn)為不會(huì)是直播的發(fā)展方向。
因?yàn)檫@樣的直播本質(zhì)就是彈幕的一個(gè)子集，不過(guò)加上了“窺私”這個(gè)維度。
而窺私最重要的問(wèn)題是邊際效應(yīng)遞減——很容易疲勞。在法律不允許黃色直播的情況下，窺私的邏輯很快就會(huì)遭遇瓶頸。
那么這種這種直播不過(guò)相當(dāng)于內(nèi)容粗制濫造的一個(gè)A站而已。
但另外一個(gè)角度來(lái)看，把直播理解成視頻節(jié)目加了一個(gè)“l(fā)ive”維度，則有意思得多。
換言之，把直播理解成live版優(yōu)酷，再附加上社交圍觀(guān)機(jī)制，用更加優(yōu)化的內(nèi)容、穩(wěn)定的頻次來(lái)傳遞信息，可能會(huì)更好。
我們這次的嘗試，就是試圖用更花心思的內(nèi)容，用很低的門(mén)檻在直播平臺(tái)上寄生出一檔節(jié)目，推動(dòng)品牌的人格場(chǎng)景塑造，并推動(dòng)賣(mài)貨。
